E-commerce & IA : Pourquoi certaines catégories percent et d’autres restent invisibles
Dans ce chapitre, je souhaite approfondir une question qui me préoccupe beaucoup ces derniers temps : toutes les catégories de commerce électronique sont-elles égales aux yeux de l'IA ? Les produits tels que les gadgets à 500 euros et les équipements de niche retiennent-ils toute l'attention des LLM, tandis que les produits de base comme les t-shirts et les shampoings restent invisibles ?
La réponse courte est non. Voyons pourquoi.
Le résumé de l'article en quelques points:
- Les LLM comme ChatGPT influencent déjà les parcours d’achat, mais de façon invisible.
- Les produits complexes ou chers (électronique, beauté, parentalité) performent mieux que les produits courants.
- L’IA agit comme un vendeur intelligent : elle aide à choisir, à comparer, à rassurer.
- Les marques visibles sont celles qui ont un site structuré, lisible et optimisé pour les bots.
- Les catégories à faible intention d’achat (mode, maison, alimentaire) restent en retrait… sauf exceptions.
- Le design importe peu : ce qui compte, c’est l’accessibilité des données.
- Même avec peu de clics directs, l’IA peut impacter la notoriété et les recherches de marque.
Avant d'entrer dans le vif du sujet, commençons par ce graphique.

Jetez un œil au nombre total de visites sur ChatGPT par rapport à Amazon, X et IG. Il a explosé à un rythme assez fou.
Sur les 5,7 milliards de visites entrantes sur ChatGPT le mois dernier, 3,1 milliards ont été redirigées, dont 59 millions vers des sites de commerce électronique. 77,6 % de ces redirections ont été vers des places de marché. Amazon a reçu à lui seul 0,38 % de tout le trafic de ChatGPT. Ensuite, la liste s'allonge : Etsy (0,19 %), eBay (0,09 %), Temu (0,08 %).
Donc, si vous ne le voyez pas dans vos analyses, cela ne signifie pas que cela ne se produit pas.
ChatGPT n'est pas un canal traditionnel. C'est une couche invisible qui influence les décisions des gens. Cela commence en amont, lors de la découverte et de l'éducation, et sème des graines qui fleurissent souvent sous forme de recherches de marque ou de visites directes quelques jours plus tard.
Zoomons sur les détails
- L'IA adore les produits haut de gamme. Les catégories telles que l'électronique, les produits de beauté et les articles pour bébés obtiennent systématiquement de meilleurs résultats. Lorsque les acheteurs ont besoin de conseils, ChatGPT est là pour les aider.
- Les catégories à faible intention d'achat sont à la traîne. Ce n'est pas une question de type de produit, mais plutôt de la clarté avec laquelle une marque se présente à l'IA.
- Le secteur de l'habillement semble faible à première vue, mais il est divisé. Zara écrase la concurrence tandis que ses concurrents peinent à suivre. Les marques émergentes peuvent encore s'imposer avec la bonne structure.
- La plupart des marques sont invisibles pour l'IA. Plus de 40 % d'entre elles obtiennent moins de 2 % de leur trafic via ChatGPT. Mais quelques-unes dépassent les 6 %, ce qui montre ce qu'il est possible de faire.
- Les marques gagnantes maîtrisent le backend. Des métadonnées riches, un contenu structuré et des pages indexables déterminent votre visibilité auprès de l'IA.
- Le shopping IA n'est pas un jeu de front-end. Les assistants ne sont pas impressionnés par un joli design. Ils récompensent les sites faciles à lire, à analyser et à citer.
- Même si ChatGPT n'est pas votre canal principal aujourd'hui, il façonne la manière dont les acheteurs s'informent et prennent leurs décisions. Et vous ne le verrez probablement pas dans votre modèle d'attribution.
- Votre page produit est désormais votre argumentaire de vente... auprès d'un bot.
Différences de performances de l'IA dans le domaine du shopping
Les premières données montrent des écarts évidents. Les produits nécessitant une réflexion approfondie obtiennent de meilleurs résultats. Il s'agit d'articles coûteux ou techniquement complexes, tels que les téléviseurs, les ordinateurs portables, les appareils électroménagers de niche ou les produits de luxe. Les acheteurs sont confrontés à une fatigue décisionnelle dans ces catégories. L'IA est particulièrement efficace dans ce domaine. Elle réduit les options, explique les compromis et agit comme un vendeur intelligent.
Adobe rapporte que 87 % des utilisateurs préfèrent l'aide de l'IA pour les achats importants ou complexes. Les experts estiment que l'IA peut multiplier par 2 à 5 le taux de conversion dans ces secteurs verticaux.

Prenons l'exemple des fours à pizza d'extérieur. Si quelqu'un demande à ChatGPT quel est le meilleur four à pizza compact et que Ooni bénéficie d'avis positifs, ce produit sera mis en avant. Il s'agit d'un trafic qualifié avec une intention d'achat élevée.
La conclusion pour les marques de ces catégories est donc claire :
des spécifications structurées, des descriptions axées sur les avantages et des avis positifs sont désormais votre moteur de croissance.
Catégories de produits de base et angles morts de l'IA.
À l'inverse, les vêtements, les articles ménagers et les produits alimentaires affichent des performances médiocres. Non pas parce que les gens n'achètent pas ces produits, mais parce que l'IA ne dispose pas de suffisamment d'informations pour guider les décisions.
Pour des articles tels que les essuie-tout ou le shampoing, il n'est pas nécessaire de consulter un chatbot. Il s'agit d'achats habituels. Pour les produits alimentaires, l'IA aide un peu avec les recettes, mais pas beaucoup plus.
La mode est plus nuancée. C'est personnel. L'IA ne peut pas saisir pleinement les goûts ou les coupes. Les gens aiment parcourir les boutiques. Ils ne veulent pas de réponse rapide. Pour l'instant, l'IA est donc source d'inspiration, mais pas de conversion. Mais cela pourrait changer rapidement avec le mode IA de Google et d'autres outils similaires.
La répartition de la visibilité : les gagnants contre tous les autres
Lorsque nous avons examiné le trafic ChatGPT pour différentes marques, les résultats étaient très inégaux. Plus de 50 % des marques obtiennent moins de 2 % du trafic provenant de ChatGPT. 20 % obtiennent moins de 0,5 %. Seules 7 % dépassent les 6 %.

L'écart est déjà important. Et la visibilité dépend de la capacité de l'IA à vous comprendre, et non de la notoriété de votre marque.
D'après l'analyse que nous avons effectuée, il existe clairement des « gagnants » et des « perdants ».
Les catégories les plus performantes ont un point commun : les acheteurs souhaitent être guidés.